Kommunikation eller kaos

I onsdags var jeg til et fremragende seminar arrangeret af Discus Communications med et tema, der har manges opmærksomhed for tiden: Hvordan kommunikerer man i krisetider? Det er i hvertfald noget vi taler meget om her på kontoret. For hvad skal man lige gøre, når man skal spare, men samtidig skal få flere kunder i biksen? Marketing er desværre det første sted mange vælger at skære ned, fordi det kan være svært at måle ens indsats, og fordi det er nemmere at skære i marketingbudgettet end fx at droppe udviklingen af nye produkter. Men hovedbudskabet på seminaret var, at det er den helt forkerte tilgang.

Der var fire talere, der alle var enige om en ting nemlig, at i krisetider skal man skrue OP for sin markedsføring og ikke ned. Som Jesper Eiby Christoffersen Marketing Director i TraceWorks sagde: “Recession marketing – Skære ned i hårde tider… -So last year…”

Der var flere eksempler på god markedsføring og dårlig markedsføring i krisetider. Det bedste eksempel på en dårlig markedsføringsbeslutning var en amerikansk virksomhed, der valgt at skære $25 millioner ned på marketingsbudgettet for at styrke bundlinien. Resultatet var ikke til at misforstå – 4 millioner færre produkter blev solgt, hvilket medførte et tab på $1 milliard.

Et eksempel på en virksomhed, der skruede op for markedsføring og vandt markedsandele var Renault, der under recessionen i 1991 valgte at markedsføre, den nye Renault Clio som den næstdyreste i dens prisklasse samtidig med, at brandappeal blev udviddet til en bredere og ældre målgruppe. Renault havde på det tidspunkt ikke et ret stærkt brand og havde haft det største prisfald i 17 år. Resultatet af kampagnen var de bedste tal siden 1981, og at Renault blev positioneret i mellem/top delen af bilmarkedet.

Partner i Discus Communications Eva Kistrup mener, at recession er det bedste tidpunkt at flytte et brand fordi:

1) Der er plads i markedet, fordi andre virksomheder skruer ned for markedsføringen
2) Ens konkurrenter markedsføringer mindre – så der er en chance for at snuppe markedsandele
3) Annoncepriserne falder

Desuden kan det tilføjes, at hvis man forbliver synlig i markedet i recessionstider, så er man klar, når tiderne skifter og folk er igen er parate til at købe.

Du kan se mere om kommunikation i krisetider her